---

E-Dagang Rentas Sempadan Memasuki Fasa Persaingan “Dompet Tempatan”

Bagi pengguna Malaysia, cabaran utama dalam pembelian rentas sempadan bukan sekadar “sama ada mereka boleh membeli produk China”, tetapi juga “sama ada mereka boleh membayar menggunakan kaedah yang biasa mereka gunakan.”

Dalam konteks ini, sokongan atau integrasi JD.com dengan TNG eWallet dalam senario tertentu wajar dilihat dalam konteks trend penyetempatan e-dagang rentas sempadan yang lebih luas. Ia bukan sekadar perubahan pada pilihan pembayaran, tetapi merupakan infrastruktur penting yang perlu dilengkapkan oleh platform e-dagang China apabila bersaing untuk mendapatkan pengguna di Asia Tenggara.

TNG eWallet merupakan salah satu e-dompet paling terkenal di Malaysia. Fungsinya merangkumi pelbagai urusan kewangan harian seperti tambah nilai, pembayaran dan pemindahan wang, serta dikendalikan oleh TNG Digital Sdn. Bhd.

Menurut Pusat Bantuan rasmi TNG, TNG eWallet ialah perkhidmatan e-dompet yang menyimpan wang elektronik dan telah dilesenkan oleh Bank Negara Malaysia. Ini bermakna ia bukan sekadar alat pihak ketiga biasa, tetapi merupakan dompet tempatan yang dikawal selia dan mempunyai asas pengguna yang luas dalam ekosistem pembayaran digital Malaysia.

Dari sudut pasaran, Malaysia kini berada dalam fasa penggunaan pembayaran elektronik yang berkembang pesat.

Menurut Bernama yang memetik Laporan Tahunan Bank Negara Malaysia 2025, jumlah transaksi pembayaran elektronik di Malaysia mencapai 18.4 bilion transaksi pada 2025, meningkat 25% berbanding 2024. Jumlah transaksi pembayaran elektronik per kapita turut meningkat daripada 432 kepada 538 transaksi.

Jumlah transaksi DuitNow QR juga berganda kepada 3 bilion transaksi pada 2025, menunjukkan bahawa pengguna tempatan telah membentuk tabiat menggunakan pembayaran QR dan e-dompet secara kerap.

Inilah nilai strategik TNG kepada JD.com. Bagi platform e-dagang rentas sempadan, semakin dekat kaedah pembayaran dengan tabiat pengguna tempatan, semakin tinggi potensi kadar penukaran. Jika pengguna Malaysia melihat TNG sebagai pilihan pembayaran di JD.com atau dalam proses pembelian rentas sempadan yang berkaitan, mereka tidak perlu bergantung kepada kad bank antarabangsa yang kurang biasa digunakan, proses pertukaran mata wang asing yang rumit atau perkhidmatan pembayaran pihak ketiga.

Laluan pembayaran yang lebih ringkas secara semula jadi memudahkan keputusan pembelian. Walau bagaimanapun, berdasarkan maklumat yang tersedia secara terbuka, masih penting untuk membezakan antara “TNG disokong secara langsung di seluruh platform JD.com” dengan “TNG disokong dalam senario rentas sempadan, saluran rakan kongsi atau persekitaran pembayaran tertentu.”

Pusat Bantuan JD.com menunjukkan bahawa halaman pembayaran JD.com menyokong JD Pay, WeChat Pay, UnionPay, Apple Pay, Huawei Pay dan kaedah pembayaran lain. Namun, kaedah pembayaran sebenar bergantung kepada halaman pembayaran yang dipaparkan selepas pesanan dibuat.

Dengan kata lain, sama ada pilihan TNG dipaparkan mungkin bergantung kepada lokasi, produk, jenis pesanan, saluran pembayaran dan model kerjasama.

Dari sudut industri, pengembangan sokongan TNG oleh JD.com bukanlah sesuatu yang mengejutkan. JD Worldwide telah terus memperkukuhkan keupayaan pembayaran rentas sempadannya.

Pada 2021, JD Worldwide bekerjasama dengan Visa dengan penekanan terhadap pengalaman pembayaran rentas sempadan yang lebih selamat dan mudah untuk pengguna luar negara. Pada 2024, UnionPay International mengumumkan kerjasama dengan JD Pay, membolehkan senario eksport JD Worldwide menyokong pembayaran dalam talian menggunakan kad UnionPay yang dikeluarkan di luar negara.

Langkah-langkah ini menunjukkan bahawa JD.com bukan sekadar mengeksport produk ke pasaran luar negara, tetapi turut melengkapkan keupayaan pembayaran, logistik, penyelesaian transaksi dan perkhidmatan tempatan.

Keupayaan rentas sempadan TNG juga terus berkembang. Pada 2022, Touch ’n Go mengumumkan bahawa TNG eWallet telah diperluaskan ke senario pembayaran rentas sempadan di tanah besar China melalui Alipay+, menjadikannya salah satu e-dompet Malaysia yang boleh digunakan untuk membuat pembayaran di tanah besar China.

Bahan rasmi Alipay+ juga menyenaraikan Touch ’n Go eWallet sebagai salah satu rakan pembayaran mudah alih yang disokong. Ini bermakna TNG telah mempunyai asas teknologi dan ekosistem untuk menghubungkan pengguna Malaysia dengan senario penggunaan di China.

Bagi JD.com, sokongan TNG memberikan nilai terutamanya dalam tiga aspek. Pertama, ia mengurangkan halangan pembayaran bagi pengguna Malaysia, khususnya mereka yang tidak mempunyai kad bank China, Alipay atau akses penuh kepada WeChat Pay.

Kedua, ia mengukuhkan imej tempatan platform tersebut di Asia Tenggara, menjadikan pengguna merasakan bahawa JD.com bukan sekadar “platform asing”, tetapi platform yang mampu menyesuaikan diri dengan tabiat pengguna tempatan.

Ketiga, ia membantu jenama China berkembang ke luar negara, khususnya dalam kategori yang sesuai untuk jualan rentas sempadan seperti produk elektronik 3C, peralatan rumah, produk kecantikan, barangan ibu dan bayi, pakaian serta barangan keperluan harian.

Bagi pengguna Malaysia, nilai utama ialah kepastian. Pengguna tidak hanya mengambil berat tentang berapa banyak kaedah pembayaran yang dipromosikan oleh platform, tetapi sama ada pembayaran boleh dibuat dengan lancar di halaman pembayaran, sama ada kadar pertukaran dipaparkan dengan telus, sama ada bayaran balik dikembalikan melalui saluran asal dan sama ada khidmat pelanggan mampu mengendalikan pertikaian rentas sempadan.

Oleh itu, jika JD.com terus memperluaskan senario pembayaran TNG, ia juga perlu memperkemas paparan kadar pertukaran, penerangan caj, proses bayaran balik, peraturan pembatalan pesanan dan sokongan selepas jualan.

Secara keseluruhan, sokongan JD.com terhadap TNG boleh dilihat sebagai isyarat bahawa platform e-dagang China sedang mempercepatkan proses penyetempatan di Asia Tenggara. Pada masa lalu, persaingan e-dagang rentas sempadan tertumpu kepada harga produk, kelajuan logistik dan jaminan keaslian produk;

Kini, pengalaman pembayaran sedang menjadi medan persaingan baharu. Platform yang membolehkan pengguna melengkapkan pembelian rentas sempadan menggunakan dompet tempatan, mata wang tempatan dan proses yang biasa digunakan akan lebih mudah membina kepercayaan di pasaran luar negara.

Menyingkap Strategi JD.com di Malaysia

“JD.com sentiasa komited terhadap strategi teras yang berasaskan rantaian bekalan, dengan infrastruktur rantaian bekalan sebagai asas kepada pengantarabangsaan.” — Kenyataan rasmi JD.com, Januari 2023.

Pada Januari 2023, JD.com mengumumkan penutupan platform Thailand JD Central yang telah beroperasi selama lima tahun serta platform Indonesia JD.ID.

Ramai melihat langkah ini sebagai satu bentuk pengunduran secara terhormat. Namun, dalam tempoh yang sama, JD Logistics secara senyap membuka gudang luar negara kendalian sendiri yang kedua di Malaysia — sebuah pusat logistik moden berkeluasan hampir 10,000 meter persegi dan mempunyai pensijilan bangunan hijau LEED dari Amerika Syarikat.

Kontras antara “pengurangan e-dagang dan pengembangan logistik” ini mendedahkan strategi sebenar JD.com di Malaysia: JD.com tidak lagi bersaing secara langsung untuk mendapatkan trafik e-dagang, sebaliknya menggunakan pendekatan lain untuk mentakrifkan semula kedudukannya di Asia Tenggara.

Malaysia merupakan antara pasaran di mana JD.com membuat pelaburan paling mendalam dan sistematik dalam strategi “anjakan laluan persaingan” di Asia Tenggara.

01. Sorotan Sejarah: Daripada “Penutupan” kepada “Pengaktifan Semula” (2015–2023)

Untuk memahami strategi JD.com di Malaysia hari ini, kita perlu terlebih dahulu melihat cabaran yang pernah dihadapi syarikat tersebut di Asia Tenggara.

Pada 2016, JD.com mula mengembangkan operasinya ke Asia Tenggara dengan Indonesia sebagai titik permulaan dan melancarkan JD.ID. Pada 2018, JD.com bersama kumpulan peruncitan Thailand Central Group menubuhkan platform e-dagang usaha sama JD Central. JD.com turut melabur dalam beberapa syarikat Asia Tenggara seperti jenama fesyen dalam talian Thailand Pomelo dan platform e-dagang Vietnam Tiki.

Ini merupakan satu pengembangan ke pelbagai pasaran yang cukup bercita-cita tinggi. Namun, hasilnya mengecewakan.

Menurut data iPrice, purata kunjungan bulanan JD Central pada suku pertama 2020 adalah sekitar satu juta, manakala Lazada dan Shopee masing-masing mengekalkan jumlah kunjungan pada tahap puluhan juta. Berdasarkan data Similarweb, JD.ID mencatatkan 2.3 juta jumlah kunjungan laman web pada Oktober 2022, menduduki tempat ke-13 dalam kategori laman web e-dagang Indonesia, manakala Shopee berada di tempat pertama dengan 179 juta kunjungan. (Sumber: Ebrun)

Pada Januari 2023, JD.com secara rasmi mengumumkan penutupan kedua-dua platform tersebut. JD.ID mengumumkan bahawa semua perkhidmatannya akan dihentikan pada 31 Mac, manakala platform Thailand akan ditutup pada 3 Mac.

Apakah punca utama kegagalan tersebut?

Shopee dan Lazada telah mencapai tahap penyetempatan yang mendalam, daripada pembayaran dan logistik hinggalah kepada bahasa pemasaran, sekali gus membentuk kesetiaan pengguna yang kukuh. Kelebihan JD.com dalam aspek “produk tulen + penghantaran pantas” gagal menghasilkan pembezaan yang mencukupi dalam pasaran yang mempunyai tahap penembusan dan kesedaran jenama yang masih rendah.

Kegagalan ini mendorong JD.com melakukan penilaian semula secara menyeluruh terhadap strateginya di Asia Tenggara.

02. Logistik Didahulukan: Tonggak Utama Strategi JD.com di Malaysia

Pendirian rasmi JD.com di Asia Tenggara jelas menunjukkan sempadan strategi baharunya: menumpukan sumber kepada infrastruktur rantaian bekalan rentas sempadan di Asia Tenggara dan pasaran lain, menggunakan infrastruktur rantaian bekalan sebagai asas pengantarabangsaan serta terus meningkatkan keupayaan rantaian bekalan global.

Dalam kalangan pasaran Asia Tenggara, Malaysia diberikan kedudukan yang amat penting dalam strategi baharu JD.com.

Seawal Ogos 2022, JD Logistics menjalin kerjasama strategik dengan jenama ibu dan bayi Malaysia, Anakku, untuk menyediakan perkhidmatan penyimpanan gudang dan pengedaran logistik kepada lebih 1,000 kedai di seluruh Malaysia. Kerjasama tersebut membantu meningkatkan kecekapan pergudangan dan pemenuhan pesanan Anakku sebanyak lebih 30%. Ini merupakan pendekatan yang tipikal: memasuki pasaran tempatan melalui kerjasama B2B dengan pelanggan utama, membina keupayaan operasi sebenar dan kemudian memperluaskan skop perkhidmatan secara berperingkat.

September 2024 menjadi satu titik penting bagi Malaysia.

JD Logistics membuka gudang kendalian sendiri yang kedua di Malaysia dengan keluasan 10,000 meter persegi. Gudang tersebut menyediakan perkhidmatan pergudangan B2B dan B2C, pemenuhan pantas 24 jam, logistik songsang, pemenuhan omnichannel, pengangkutan, pelepasan kastam dan perkhidmatan nilai tambah lain. Gudang ini turut memperoleh pensijilan bangunan hijau LEED, yang merupakan antara piawaian tertinggi dalam bidang pergudangan logistik di Asia Tenggara.

Rangkaian laluan udara turut berkembang secara agresif. Pada Oktober 2024, JD Logistics secara rasmi melancarkan laluan kargo antarabangsa Shenzhen–Kuala Lumpur, menggunakan pesawat kargo khas untuk membawa produk segar Asia Tenggara seperti durian dan manggis ke China, dengan tempoh keseluruhan penghantaran dipendekkan kepada kurang daripada 24 jam.

Pada 2025, JD Logistics terus menaik taraf strategi “Rangkaian Global”, dengan merancang untuk meningkatkan keluasan gudang luar negara kendalian sendiri di seluruh dunia sebanyak lebih 100% menjelang akhir 2025, selain menambah laluan antarabangsa seperti China–Malaysia, China–Korea Selatan, China–Vietnam, China–Amerika Syarikat dan China–Eropah.

Pada Oktober 2024, JD Logistics melancarkan perkhidmatan penghantaran di tujuh negara Asia Tenggara, iaitu Singapura, Malaysia, Thailand, Vietnam, Indonesia, Filipina dan Brunei. Sehingga separuh pertama 2024, JD Logistics memiliki hampir 100 gudang berikat, gudang penghantaran terus dan gudang luar negara di seluruh dunia, dengan jumlah keluasan di bawah pengurusan hampir 1 juta meter persegi, meliputi pasaran utama seperti Amerika Syarikat, Jerman, Belanda, Perancis, United Kingdom, Vietnam, UAE, Australia dan Malaysia.

Pada 2025, anak syarikat JD Logistics, JoyLogistics, melancarkan perkhidmatan penghantaran dan pemasangan bersepadu untuk barangan bersaiz besar di Malaysia dan Singapura. Ini menandakan peningkatan keupayaan perkhidmatan JD.com di Malaysia daripada “penghantaran bungkusan standard” kepada “penyelesaian rantaian bekalan” — bukan sahaja menghantar bungkusan kecil, tetapi turut menghantar dan memasang perabot serta peralatan rumah, yang merupakan salah satu kelebihan teras JD.com di China.

03. E-Dagang Kembali: JD Worldwide dan Strategi Penghantaran Percuma

Selepas rangkaian logistik dibina, perniagaan e-dagang JD.com kembali ke Malaysia dengan pendekatan “rentas sempadan” dan bukannya “tempatan”.

Pada September 2024, JD.com melancarkan perniagaan JD Worldwide yang meliputi empat pasaran: Amerika Syarikat, Jepun, Singapura dan Malaysia. Berbeza dengan model “e-dagang tempatan” JD Central sebelum ini, JD Worldwide pada asasnya merupakan strategi “membawa platform utama ke luar negara” — membawa produk daripada penjual kendalian sendiri JD.com serta penjual pihak ketiga terus kepada pengguna luar negara, dengan JD.com menguruskan pemenuhan logistik rentas sempadan.

JD Worldwide memberi tumpuan kepada harga yang kompetitif. Pengguna boleh menukar antara laman negara yang berbeza dalam aplikasi JD.com, dengan produk yang merangkumi barangan kendalian sendiri JD.com dan produk daripada peniaga pihak ketiga. JD.com turut memaparkan harga rujukan pesaing bagi menonjolkan kelebihan harganya sendiri.

Semasa promosi Double 11 pada November 2024, JD Worldwide secara rasmi menambah Malaysia dan Thailand ke dalam “zon penghantaran percuma luar negara” serta melancarkan laman khusus untuk kedua-dua pasaran.

Pengguna Malaysia boleh menikmati penghantaran laut percuma untuk pesanan melebihi RMB399 sehingga 6kg, atau penghantaran udara standard percuma sehingga 2kg. Pesanan seberat 2kg atau kurang juga boleh dinaik taraf daripada penghantaran laut kepada penghantaran udara secara percuma. (Sumber: Sina Finance)

Model “platform tempatan” sebelum ini memerlukan pelaburan besar dan kos operasi yang tinggi. Model JD Worldwide hari ini pula menggunakan keupayaan rantaian bekalan yang matang untuk menyediakan perkhidmatan pembelian rentas sempadan secara terus kepada pengguna luar negara.

04. Landskap Persaingan: Pembezaan Dalam Tekanan Persaingan

Pasaran e-dagang Malaysia kini menunjukkan landskap “tiga pemain utama + kuasa baharu yang sedang muncul”. Shopee dan Lazada sebagai peneraju pasaran mempunyai asas pengguna dan rangkaian peniaga yang kukuh; Temu berkembang dengan pantas melalui harga yang sangat rendah serta kemudahan pembayaran TNG, manakala TikTok Shop mengubah pengalaman membeli-belah tradisional melalui model perdagangan berasaskan kandungan.

Pembezaan JD.com terletak pada “rantaian bekalan berintensifkan aset” dan bukannya “operasi trafik”. Shopee dan Lazada memberi tumpuan kepada keupayaan platform dan pemasaran, Temu bergantung pada pertumbuhan berasaskan sosial serta strategi harga rendah, manakala JD.com mempertaruhkan gabungan “kelajuan logistik, jaminan produk tulen dan pemenuhan barangan bersaiz besar”.

Pembezaan ini lebih jelas dalam sektor B2B. Bagi jenama China yang perlu membina inventori tempatan di Malaysia, JD Logistics menyediakan perkhidmatan menyeluruh daripada pergudangan, pengangkutan dan pelepasan kastam hingga penghantaran akhir. Bagi peruncit tempatan Malaysia, keupayaan rantaian bekalan JD.com dapat membantu meningkatkan pusing ganti inventori dan kecekapan pemenuhan pesanan.

Kes Anakku membuktikan bahawa JD Logistics mampu membantu syarikat tempatan mencapai peningkatan kecekapan pemenuhan lebih 30%.

Namun begitu, cabarannya juga besar. Model “berintensifkan aset” JD.com bermaksud pelaburan tinggi, tempoh pulangan yang panjang dan pulangan yang perlahan. Pada 2024, JD Logistics mencatatkan jumlah hasil sebanyak RMB182.8 bilion dan perbelanjaan operasi sebanyak RMB164.139 bilion, dengan margin keuntungan yang agak kecil.

Di Malaysia, JD.com berdepan kos tenaga kerja, tanah dan pematuhan yang lebih tinggi berbanding China, selain perlu bersaing secara langsung dengan gergasi logistik seperti DHL, SF International dan J&T Express.

Selain itu, tahap kesedaran jenama JD.com dalam kalangan pengguna Malaysia masih agak rendah. Berbanding pelaburan pemasaran berterusan oleh Shopee dan Lazada, JD.com masih kurang mendapat perhatian dalam pasaran Malaysia. Kesedaran pasaran yang rendah serta tahap penyetempatan yang terhad, termasuk ketiadaan pasukan operasi tempatan, merupakan cabaran yang perlu ditangani oleh JD.com.

Kesimpulan

Dari 2015 hingga 2023, JD.com memasuki Asia Tenggara sebagai platform e-dagang, mengalami kegagalan dan menanggung kos pembelajaran bernilai berbilion yuan, tetapi memperoleh pengalaman penting tentang operasi pasaran tempatan.

Sejak 2023, JD.com kembali dalam bentuk penyedia logistik dan rantaian bekalan, tidak lagi mengejar pertumbuhan GMV jangka pendek, sebaliknya membina “infrastruktur dua lapisan: rentas sempadan + tempatan” — menghubungkan rantaian bekalan China dengan pasaran Malaysia pada peringkat rentas sempadan, sambil membina kehadiran tempatan untuk menyediakan perkhidmatan kepada perniagaan Malaysia.

Richard Liu mentakrifkan peranan JD.com di luar negara sebagai “membina jalan dan jambatan” — terlebih dahulu membina keupayaan pergudangan dan logistik tempatan, kemudian mengembangkan perniagaan e-dagang berdasarkan keupayaan pemenuhan pesanan.

Pendekatan ini jauh berbeza daripada model “berbelanja besar untuk pemasaran terlebih dahulu”. JD.com tidak bergantung kepada duta selebriti atau kempen pengiklanan luar talian secara besar-besaran, sebaliknya berusaha menyalin model domestiknya yang telah terbukti, iaitu “pelaburan berintensifkan aset + rantaian bekalan berkecekapan tinggi” ke Malaysia.

Malaysia merupakan gambaran kecil strategi JD.com di Asia Tenggara. Pasaran ini mempunyai asas e-dagang yang matang serta permintaan pengguna yang berkembang pesat, di samping infrastruktur yang kukuh dan ruang yang besar untuk peningkatan kecekapan.

“Pendaratan kedua” JD.com bukan sekadar pengaktifan semula perniagaan, tetapi merupakan perubahan besar dalam model perniagaan — daripada “menjual barangan” kepada “menyediakan perkhidmatan”, dan daripada “platform” kepada “infrastruktur”.

Hakikatnya, dalam persaingan akhir e-dagang, sesiapa yang menguasai rantaian bekalan akan menguasai kuasa penetapan harga; sesiapa yang menguasai kelajuan logistik akan menguasai minda pengguna.

Perkembangan JD.com di Malaysia kini sedang menguji prinsip perniagaan ini.

Ditulis oleh: Jabatan Pemasaran WePost DONG JI

---

Balas

Jadilah yang pertama mengulas