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跨境电商进入“本地钱包”竞争阶段

对马来西亚消费者而言，跨境购物的痛点从来不只是“能不能买到中国商品”，更是“能不能用自己熟悉的方式付款”。

在这一背景下，京东支持或接入 TNG eWallet 的相关场景，值得放在跨境电商本地化的大趋势中观察。它不是一个简单的支付按钮变化，而是中国电商平台争夺东南亚用户时，必须补齐的关键基础设施。

TNG eWallet 是马来西亚最具代表性的电子钱包之一。其功能覆盖充值、支付、转账等日常金融场景，并由 TNG Digital Sdn. Bhd. 运营。

根据 TNG 官方帮助中心，TNG eWallet 是持有电子货币的电子钱包服务，同时已获得马来西亚国家银行 Bank Negara Malaysia 许可。这意味着它不是普通第三方工具，而是马来西亚数字支付体系中受监管、具备广泛用户基础的本地钱包。

从市场环境看，马来西亚正处在电子支付高速普及期。

马来西亚国家新闻社 Bernama 援引 Bank Negara Malaysia 2025 年年度报告称，马来西亚 2025 年电子支付交易量达到 184 亿笔，较 2024 年增长 25%；人均电子支付次数从 432 次升至 538 次。

DuitNow QR 交易量也在 2025 年翻倍至 30 亿笔，显示本地消费者已经形成高频扫码与电子钱包支付习惯。

这正是 TNG 对京东的战略价值所在。对于跨境电商平台来说，支付方式越贴近本地用户，转化率越高。马来西亚用户如果在京东或相关跨境购物链路中看到 TNG 支付选项，就不必依赖陌生的国际银行卡、繁琐的外币换算，或通过第三方代付完成交易。

支付路径缩短，购买决策自然更容易发生。不过，从公开资料看，仍需区分“京东全站直接支持 TNG”和“京东部分跨境场景、合作入口或收银台场景支持 TNG”这两种表述。

京东帮助中心显示，京东收银台支持京东支付、微信支付、银联支付、Apple Pay、华为 Pay 等方式，但具体支付方式以订单提交后的收银台页面为准。

换句话说，TNG 是否出现，可能取决于地区、商品、订单类型、支付通道和合作模式。

从行业逻辑判断，京东拓展 TNG 并不突兀。京东全球售近年来持续增强跨境支付能力。

2021 年，京东全球售与 Visa 合作，强调通过更安全、便捷的跨境支付体验服务海外消费者；2024 年，银联国际宣布与京东支付合作，京东全球售出口场景支持境外发行的银联卡在线支付。

这些动作都说明，京东在海外市场并不是单纯输出商品，而是在补齐支付、物流、结算和本地服务能力。

TNG 的跨境能力也在持续增强。Touch ’n Go 官方曾在 2022 年宣布，TNG eWallet 通过 Alipay+ 扩展至中国内地跨境支付场景，成为可在中国内地用于支付的马来西亚电子钱包之一。

Alipay+ 官方资料也显示，Touch ’n Go eWallet 是其支持的移动支付伙伴之一。也就是说，TNG 已具备连接马来西亚用户与中国消费场景的技术和生态基础。

对京东来说，支持 TNG 的意义主要体现在三方面。第一，降低马来西亚用户的支付门槛，尤其是没有中国银行卡、支付宝或微信支付完整功能的用户。

第二，增强平台在东南亚市场的本地化形象，让用户感到京东不是“外来平台”，而是能适配本地消费习惯的平台。

第三，帮助中国品牌出海，尤其是 3C 数码、家电、美妆、母婴、服饰和生活用品等适合跨境销售的品类。

对马来西亚消费者来说，核心价值则是确定性。用户最关心的并不是平台宣传了多少支付方式，而是在结算页能否顺利付款、汇率是否透明、退款是否原路退回、客服是否能处理跨境争议。

因此，如果京东进一步扩大 TNG 支付场景，还需要同步完善汇率展示、手续费说明、退款路径、订单取消规则和售后响应。

总体来看，京东支持 TNG 可以被视为中国电商平台加速东南亚本地化的一个信号。过去跨境电商竞争的重点是商品价格、物流速度和正品保障；

现在，支付体验正在成为新的竞争前线。谁能让用户用本地钱包、本地货币和熟悉的操作完成跨境购物，谁就更容易在海外市场建立信任。

京东在马来西亚的布局全解码

“京东始终坚定以供应链为基础的核心战略，将供应链基础设施作为国际化的支点。” ——京东官方声明，2023 年 1 月。

2023 年 1 月，京东宣布关闭运营五年的泰国站（JD Central）和印尼站（JD.ID），

这句话被很多人解读为一句体面的撤退声明，但在同一时期，京东物流在马来西亚悄然开设了第二座自营海外仓——一座近万平方米、拥有美国 LEED 绿色建筑认证的现代化物流中心。

这种“电商收缩、物流扩张”的反差，揭示了京东在马来西亚的真实战略：京东不再争夺电商流量，它要用另一种方式，重新定义自己在东南亚的位置。

马来西亚，正是这场“换道竞争”中，京东下注最深、布局最系统的市场之一。

01. 历史回顾：从“关停”到“重启”的战略转折（2015-2023）

要理解今天京东在马来西亚的战略，必须先正视它在东南亚走过的弯路。

2016 年，京东开始以印尼为起点布局东南亚电商，JD.ID 正式上线；2018 年，京东与泰国零售集团 Central Group 组建合资电商平台 JD Central。京东还在东南亚陆续投资了泰国在线时尚品牌 Pomelo、越南电商平台 Tiki 等。

这是一次野心勃勃的多线扩张。结果却令人失望。

根据机构 iPrice 数据，2020 年一季度，京东泰国站的月均访问量约在百万左右，而 Lazada、Shopee 都保持在千万级的水平。根据 Similarweb 数据，2022 年 10 月 JD.ID 的网站总访问量为 230 万次，在印尼在线电商类网站中排名第 13 位，而排名第一的 Shopee 则达到了 1.79 亿次的总访问量，与对手差距悬殊。（来源：亿邦动力）

2023 年 1 月，京东正式宣布关闭两地平台。京东印尼子公司（JD.ID）宣布将于 3 月 31 日停止所有服务，泰国站也宣布将于 3 月 3 日关停。

失败的根本原因是什么？

Shopee 和 Lazada 早已深度本土化，从支付到物流到营销语言，都与当地消费者形成了高度粘性。京东的“正品+快送”优势，在一个普及率低、品牌认知不足的市场里，无法形成足够的差异化竞争优势。

这场失败，让京东在东南亚的战略迎来了一次根本性的重新审视。

02. 物流先行：马来西亚布局的核心锚点

京东在东南亚的官方表态，清楚地画出了新的战略边界：京东将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中，以供应链基础设施为国际化支点，持续不断地提升全球供应链的核心竞争力。

在东南亚众多市场中，马来西亚在京东的新战略里被赋予了特殊地位。

早在 2022 年 8 月，京东物流就与马来西亚知名母婴品牌 Anakku 达成战略合作，为其在马来西亚全境超 1000 家门店提供货物仓储及物流配送服务，帮助 Anakku 仓配履约效率提升 30%以上。这是一个典型的路径：先以 B2B 大客户合作打入本地市场，建立实际运营能力，再逐步扩展服务范围。

2024 年 9 月，马来西亚迎来关键节点。

京东物流在马来西亚开设了其第二座自营仓库，面积达 10,000 平方米，提供 B2B 和 B2C 仓储、24 小时快速履约、逆向物流、全渠道履约、运输、清关及其他增值服务。这座仓库还获得了 LEED 绿色建筑认证——这在东南亚物流仓储领域属于顶级标准。

航线网络的布局同样激进。2024 年 10 月，京东物流正式开通中国深圳=马来西亚吉隆坡国际航线，采用全货机运输，将榴莲、山竹等东南亚生鲜产品运入中国市场的全程时效压缩至 24 小时以内。

2025 年，京东物流进一步升级“全球织网计划”，计划至 2025 年底全球自营海外仓面积实现超 100%增长，并新增中马、中韩、中越、中美、中欧等国际航线。

2024 年 10 月，京东物流开通东南亚 7 国（新加坡、马来西亚、泰国、越南、印尼、菲律宾、文莱）的寄递业务。截至 2024 年上半年，京东物流在全球拥有近 100 个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近 100 万平方米，覆盖美国、德国、荷兰、法国、英国、越南、阿联酋、澳大利亚、马来西亚等主要国家和地区。

2025 年，京东物流子公司 JoyLogistics 在马来西亚和新加坡推出大件商品配送与安装一体化服务。这标志着京东在马来西亚的服务能力从“标准快递”向“供应链解决方案”升级——不仅能送小件，还能送家具、家电并完成安装，这正是京东在国内的核心竞争力之一。

03. 电商回归：全球售与包邮战略

物流网络铺就后，京东的电商业务以“跨境”而非“本地”的姿态重返马来西亚。

2024 年 9 月，京东推出“全球售”业务，覆盖美国、日本、新加坡、马来西亚四个市场。与此前 JD Central 的“本地电商”模式不同，全球售的本质是“主站出海”——将京东平台上的自营及第三方卖家商品直接销售至海外消费者，京东负责跨境物流履约。

京东全球售主打低价，用户可以在京东 App 切换各个国家站点，每个站点的商品包括京东自营和第三方商家。京东在页面上直接标注出竞争对手的参考价格，以突出自身价格优势。

2024 年 11 月，双 11 大促期间，京东全球售正式新增马来西亚和泰国两地“海外包邮区”，并在两地上线了独立站点。

马来西亚用户可享受满 399 元海运 6kg 包邮、标准空运 2kg 包邮的服务，购买 2kg 以内的订单还可免费将海运升级为空运。（来源：新浪财经）

过去的“本地站”模式是重资产烧钱；现在的“全球售”是用成熟的供应链能力，直接为海外消费者提供跨境购物服务。

04. 竞争格局：夹击中的差异化

当前马来西亚电商市场呈现“三足鼎立+新势力涌入”的格局。Shopee 和 Lazada作为本土巨头，拥有深厚的用户基础和商户网络；Temu 以极致低价和 TNG 支付便利性快速切入；TikTok Shop 凭借内容电商模式颠覆传统购物体验。

京东的差异化在于“重资产供应链”而非“流量运营”。Shopee 和 Lazada 的核心竞争力是平台撮合与营销能力，Temu 是社交裂变与低价策略，而京东押注的是“物流时效，正品保障，大件履约”三位一体的供应链服务。

这种差异化在 B2B 领域更具优势。对于需要在马来西亚建立本地库存的中国品牌，京东物流提供从仓储、运输、清关到末端配送的全链路服务；对于马来西亚本土零售商，京东的供应链能力可以帮助其提升库存周转和履约效率。

Anakku 母婴品牌的案例证明，京东物流能够帮助本土企业实现30%以上的履约效率提升。

但挑战同样严峻。京东的“重资产”模式意味着高投入、长周期、慢回报。2024年京东物流总营收 1828 亿元，营运支出 1641.39 亿元，利润率微薄。

在马来西亚，京东面临的人力成本、土地成本、合规成本均高于国内，且需要与 DHL、顺丰国际、极兔等物流巨头直接竞争。

此外，京东在 C 端市场的品牌认知度在马来西亚仍显不足。相比 Shopee 和 Lazada的常年营销投入，京东在海外市场“鲜少有人听说做了多少营销投入”。市场知名度低、本地化程度浅（尚无本土团队运营）是京东必须面对的问题。

结语

2015-2023 年，京东以电商平台的身份在东南亚折戟，付出了百亿级学费，但收获了本土化运营的深刻认知。

2023 年至今，京东以物流供应链的身份重返，不再追求短期 GMV，而是构建“跨境+本地”的双层基础设施——跨境层连接中国供应链与马来西亚市场，本地层扎根马来西亚服务本土企业。

刘强东将京东的海外角色定义为“铺路架桥”——先做好本地仓储物流，再在履约能力基础上做电商。

这种路径与“营销砸钱开路”的模式显著不同。京东没有签代言人、没有猛砸线下广告，而是将国内验证过的“重资产+高效率”供应链模式复制到马来西亚。

马来西亚是京东东南亚战略的缩影。这里既有成熟的电商市场基础，也有快速增长的消费需求；既有完善的基础设施，也存在着效率提升的空间。

京东的“二次登陆”，不是简单的业务重启，而是一次商业模式的质变——从“卖货”到“服务”，从“平台”到“基础设施”。

毕竟，在电商的终局竞争中，谁掌握了供应链，谁就掌握了定价权；谁掌握了物流时效，谁就掌握了用户心智。

京东在马来西亚的发展，正在验证这一商业铁律。

撰稿：WePost 市场部 DONG JI

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